میلیاردها دلار درآمد با تولید یک نوع کالا   

تثبیت نام تجاری، مهمترین هدف بازاریابی است. بازاریابی، مفهوم نام تجاری­ کالا را در ذهن مصـرف­ کننده ثبت می­کند.

اگر شما قادر به خلق یک نام تجاری بانفوذ هستید، در این صورت از جریان بازاریابی بانفوذ و مؤثری نیز بهره­ مند خواهید شد، اما اگر فـاقد ایـن تـوانایی هسـتید، در این صـورت، تمـامی تبلیغـات، بسته ­بندی­های چشمگیر، ارتقای کالا و روابط عمومی دنیا نیز نخواهند توانست در این زمینه به شما کمک ­کرده، به هدفتان برسانند.

 بازاریابی به مفهوم معرفی و تثبیت نـام تجـاری کالاست. تـار و پـود ایـن مفهـوم آنچنـان بـه همـدیگر تنیده شده ­اندکه جداسازی آنها امکان پذیر نیست.

شاید این نکته دور از انتظار باشد، اما باور برخی از صاحب نظران آن است­ که بزودی زمانی خواهد رسیدکه مفهوم بازاریابی منسوخ شـده، مفهـوم « تثبیت نام تجاری ­کالا» جایگزین آن خواهـد شد. از دیگـر سـو برای پایدار ماندن در بازار رقـابت و فشـرده ­ی امـروزی، بـه یک نـام محصول تجاری معتبر نیاز است اما سؤال این است که چطور و چگونه؟

آل رایز و لورا رایز دو صاحب نظر برجسته ­ی تبلیغـات و بازاریابی بـا چنین نگرشـی، 22 قانون ساده را برای تثبیت نام ­تجاری، ارائه می­دهندکه حاصل­ تجزیه و تحلیل استراتژی ­معتبرترین محصولات جهان مانند زیراکس، کوکاکولا، بی. ام. و است.

« 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری « عنوان­ کتابی است به همین نام که به عنوان راهکارهای تبلیغات برای دست اندرکاران بازاریابی حرفه ­ای چاپ و منتشر شده است.

در این مقاله با « قهوه استار بکز» آشنا می­شوید. استار بکز با تمرکز بر روی تولید یک محصول، بر قدرت نام تجاری خود افزوده و درآمدی سرشار به دست آورد.

قهوه­ ی استار بکز

در طول مدت­ کوتاهی، قهوه ­های استاربکز به صـورت یکی از مهمترین و محبوبترین نامهـای تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه ­ی تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استاربکز، سی نوع قهوه­ ی مختلف را عرضه می­کند.

قانون اختصار

زمانی­که دامنه­ ی تمرکز خود را محدود می­سازید، بر قدرت نام تجاری خود می­افزایید.

در امریکا، در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شـهرهای بزرگتـر، در هـر دو قدمی، یک قهوه خانه مشاهده می­کنید.

بسیار خوب، در یک قهوه­ خانه چه چیزهایی را می­توانید بخورید؟ همه چیز: صبحانه، ناهار، شام. سوسیس، املت، همبرگر، ساندویچ، کمک، بستنی و البته قهوه.

هاروارد شولتز چه­ کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه­ خانه­ ای پرداخت کـه تخصص آن در میان تمامی خوردنیهای دنیـا، درست­ کردن قهوه بود. بـه عبـارت دیگـر، او دامنه ­ی تمـرکز خود را محدود ساخت.

امروزه، محصول خلاقیت شولتز، قهوه ­ی استاربکز، یک تجارت تیزگام است ­که سالیانه میلیونها دلار داد و ستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود 65 میلیون دلار است.

هر شـهرک­ کوچکی در امـریکا دارای یک فروشـگاه مـواد غـذایی لوکس اسـت. در شـهرهای بزرگ، در هر محله ­ای، یک اغذیه فروشی مشاهده می­کنید.

خوب، در این فروشگاه­ها چـه می­توانید بخوریـد؟ همه چیز: سوپ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع روست بیف، چهار نوع پنیر و غیره. و نیز نانهای­ کلفت و نازک، سه نوع خیار شور، انواع سیب زمینی­های سرخ کرده، انواع ­کیک، شکلات، بستنی، ماسـت منجمد، سـودا، آب، چـای، قهوه، انواع نوشیدنیهای غیرالکلی، روزنامه، سیگار و بلیتهای بخت آزمایی را خریدکنید. هر فروشگاه معتبری به جریان فروش­ گسترده­ ی انواع کالاهای خود مباهات می­کند.

فرد دلوکا چه کرد؟ او دامنه ­ی تمرکز خود را تنها محدود به یک نوع ساندویچ ساخت، با نام : ساندویچهای زیرگذر.

زمانی­کـه نام تجـاری محصـول خـود را محـدود و مختصـر می­کنیـد و از توسعـه و گسترش آن اجتنـاب می­ ورزیـد، وقـایع خـوشی رخ می­دهـد. نخستین بار نبـوغ دلوکا در انتخـاب نـام تجـاری محصـول او مشخص شد.

فرد دلوکا، فروشگاههای زنجیره­ ای خود را ساب وی نامید؛ نام مناسبی برای فروشگاهی­ که تنها ساندویچ ساب وی می­فروخت. این، نامی بودکه کمتر مصرف­ کننده­ ای قادر به فراموش ­کردنش بود.

دومین حرکت هشیارانه­ ی او در زمینه ­ی چگونگی عمل او بود. زمانی­که تنها به ساختن ساندویچ زیرگذر اقدام می­کنید، در ساختن آنها به مهارتی چشمگیر دست می­یابید.

امروزه، همبرگر فروشیهای مک دونالد، بر روی صورت غذای خود، به معرفی بیش از شصت  هفتاد نوع خوراکی مختلف پرداخته­ اند. کارکنان، از میان نوجوانان برگزیده شده ­اند و بنابراین فاقد پختگی لازم برای انجام­ کار خـود هستند و مشتریان از خود سؤال می­کنند که چرا کیفیت غذا و سرویس نسبت به زمانی­کـه فقط همبرگر و سیب زمینی سرخ­ کرده و نوشیدنی به فـروش می­رسید، سقوط ­کرده است؟ ( صورت غذای همبرگرفروشی اصلی مک دونالد، تنها یازده قلم خوراکی را نشان می داد که در اندازه ها و مزه­ های مختلف ارائه می­شد).

ساندویچ فروشیهای زیرگذر، به صورت هشتمین رستوران بزرگ غذاهای سرپایی در سراسر امریکا شناخته شده است. این شرکت دارای 13000 شعبه در سراسرجهان است. از آنجایی­ که زیرگذر یک شرکت خصوصی است، از میزان دقیق سود و منافع آن مطلع نیستم، اما از میزان حقوقی ­که فرد دلوکا برای خود در هر ماه کنار می­گذارد، مطلع هستم ( او در یک جلسه دادگاه ناچار به بیان این مطلب شد).

در سال 1990 ، فرددلوکا ، 27 میلیون دلار به خود پرداخت­ کرده است، در سال 1991 ، 32 میلیون دلار، در سال 1992 ، 42 میلیون دلار و در سال 1993 ، 54 میلیون و سرانجام سال 1994 ، 60 میلیون دلار، آیا این رقم سرسام آوری برای درست­ کردن ساندویچ نیست؟

چارلز لازاروس، صاحب مغازه ­ای به نام «بازار بچه ­ها» بود که تنها دو رقم ­کالا می­فروخت: اسباب بازی و اثاثیه مخصوص بچه ها. اما او مصمم به پیشرفت بود.

بسیار خوب، راه متعارف پیشرفت چیست؟ افزایش ارقام بیشترکالا برای فروش. به یقین او می­توانست دوچرخه، کهنه ­ی بچه و لباسها و غذای بچه را نیز به­ کالاهای خود اضافه کند. اما او این­کار را نکرد.

لازاروس، عملاً فروش اثاثیه­ ی بچگانه را هم ­کنارگذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت. هر زمان که نام تجاری خود را کوتاه و مختصر می­سازید، وقایع­ خوبی رخ می­دهد. لازاروس، نخست، بخش ­خالی فروشگاهش را با اسباب بازیهای بیشتری پرکرد و به خریداران حق انتخاب بیشتر و دلیل قانع­ کننده ­تری برای مراجعه به فروشگاه خود بخشید، سپس نام فروشگاه خود را تغییر داد و آن را «اسباب بازیها مال ما هستند» نامید. امروزه، این فروشگاههای زنجیره ­ای 20 درصد بازار فروش اسباب بازی را در سـراسر امریکا به خود اختصاص داده ­اند، و به صورت الگویی چشمگیر در صحنه­ ی خرده فروشی ظاهر شده ­اند. در زمینه­ ی وسایل خانگی­ کمپانی هوم دی پات، در زمینه ی لباسهای روزانه­ گپ، در زمینه­ ی لباسهـای مخصوص زنـان­ کـارگر کمپانی لی می تد، در زمینه­ ی لباسهای زیرزنانه شرکت ویکتوریا سکرت، همه و همه از این سیاست پیروی ­کرده ­اند.

 هر زمان که دامنه ­ی تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می­سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. بیشتر خرده فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می­کنند:

1-    دامنه تمرکز خود را محدود می­سازید. طراحی یک نام تجاری با نفوذ و مؤثر همواره با اختصار طبقه بندی کالا همراه است و نه گسترش آن.

2-    انبارهای ذخیره  غنی هستند. یک فروشگاه معمولی «اسباب بازیها مال ما هستند» در حدود 10000 اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاههای بزرگتر تعداد آنها تا 30000 می­رسد.

3-    ارزان می­خرند. کمپانی یاد شده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تأمین می­کند.

4-    ارزان می فروشند. زمانی­که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید، قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان می­شود.

5-    سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می­دهند. هدف نهایی طراحی نامی تجاری و قرارگرفتن در صدر طبقه بندی است.

زمانی­که در صدر جدول قرار می­گیرید، به قدرت بیکرانی دست می­یابید.کمپانی مایکروسافت،  90 درصد بازارجهانی را در فروش­ کامپیوترهای رومیزی قبضه ­کرده است، و کمپانی اینتل، 80 درصد بازار میکروپروسسور را به خود اختصاص داده است، و برای آنکه بازار را تحت الشعاع قرار دهید، بایستی دامنه ­ی تمرکز نام تجاری خود را محدود سازید.

اما چرا تنها تعداد اندکی از سرمایه­ داران به فکر اختصار عملیات خود می­افتند؟ چرا اکثریت آنها درصدد توسعه ی عملیات خود هستند؟ زیرا که افراد، با مشاهده ­ی­ کمپانیهای موفق ­گمراه می­شوند. تصور آنها بر این اصل است­ کـه موفقیت یک­ کمپانی، ناشـی از گسـترش آن است. ( برای مثـال: کمپانی استراباک بتـازگی بـه توسعه ­ی تجارت خود و تولید بستنی و نوشابه و حتی چای پرداخته است).

اما بیائید لحظـه­ ای به خـود بیندیشید و تمرکز کنید. شما مصمم­ اید که ثـروتمند شوید. اکنون از خودتان سؤال­ کنید: « آیا می­توانم با انجام اعمال ثروتمندان، ثروتمند شوم؟»

ثروتمندان، خانه ­های­ گرانبها می­خرند و در رستورانهای­ گرانبها غذا می­خورند. آنها سوار اتومبیل رولزرویس می­شوند و ساعت رولکس به دست دارند و برای تعطیلات به ریویرا می­روند.

آیا خریدن یک رولزرویس، یک سـاعت رولکس و یک خانه­ ی گرانبها، شما را ثروتمند خواهدکرد ؟ خیر، برعکس، احتمال می­رود که شما را به خاک سیاه بنشاند .

بیشتر افراد در جاهای نامناسبی به جستجوی موفقیت می­پردازند. آنها تلاش می­کنند که از چگونگی عمل کمپانیهای موفق تقلیدکنند.

عمل­ کمپانیهای موفق چگونه است؟ آنها چه می­کنند؟ آنها هواپیمای جت 38 میلیون دلاری خریداری می­کنند، برنامه­ های عظیم و طویل طراحی می­کنند و نامهای تجاری خود را توسعه می­دهند.

آیا خرید یک هواپیمای جت 38 میلیون دلاری، منجر به موفقیت شرکت شما خواهد شد؟ غیرمحتمل است. توسعه­ ی نام تجاری چطور؟ باز هم غیرمحتمل است.

اگر قصد دارید ثروتمند شوید، بایستی اعمالی را که ثروتمندان قبل ازکسب ثروت انجام داده­ اند، بیاموزید - بایستی رمز ثروتمند شدن آنها را دریابید. اگر می­خواهید کمپانی موفقی داشته باشید، بایستی آنچه را که شرکتهای موفق، قبل از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند، فرا گیرید.

به نظر می­رسد که همه­ ی آنها از یک قانون تبعیت کرده ­اند. آنها دامنه ­ی تمرکز خود را محدود ساخته ­اند.

زمانی­ که پیتزای دومینو کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش پیتزا و ساندویچ زیرگذر پرداخت. زمانی­که پاپاجانز کار خود را آغازکرد، تنها به فروش اقلام محدودی از جمله پیتزا و ساندویچ زیرگذر، قارچ سرخ­ کرده، کدوی سرخ ­کرده، و حلقه پیازهای سرخ شده می­پرداخت.

تصور می­کنید که این افراد مشهور و موفق، چگونه به موفقیت دست یافته ­اند؛ با توسعه ­ی صورت غذاهای خود و یا با اختصار آنها؟

هر زمان­که تمرکز خود را محدود می­سازید، وقایع خوبی رخ می­دهد.

چارلز لازاروس، صاحب مغازه ­ای به نام بازار بچه ­ها بودکه تنها دو رقم­ کالا می­فروخت. اما لازاروس مصمم به پیشرفت بود. بدین رو فروش اثاثیه ­ی بچگانه را کنارگذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت. امروزه فروشگاههای زنجیره ­ای او 20 درصد اسباب بازیها را در سراسر امریکا به خود اختصاص داده است.

قهوه ­ی اسـتاربکز، محصـول خلاقیت هاوارد شـولتز، یک تجـارت تیزگام اسـت­ کـه سـالانه میلونها دلار داد و ستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود 65 میلیون دلار است.

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

طرح تبلیغاتی هفته

  • Demo Image

    1 - حق دسترسی به کلیه مطالب وب سایت
    2 - اولویت در قرعه کشی
    3 - دریافت اطلاعات و تصاویر با ذکر منابع از کاربر
    4 - تبلیغات مجاز رایگان اعضاء متناسب با وب سایت 
    5 - ارسال ایمیل به اعضاء و با خبرشدن از به روز رسانی ها

    همین حالا عضو شوید

  • Demo Image

    چاپ در واقع به معناي انتقال هر نوع حرف ، نقش و تصوير بر روي يك ماده خاص در تيراژ بالاتر از يك عدد بطوريكه شكل و فرم انتقال يافته تغيير نكند ، تعريف شده است . در نتيجه هزاران كالا يافت خواهد شد كه به نوعي روي آنها كار چاپ صورت پذيرفته است. منظور ما از چاپ و انتشارات تنها به مرحله ا ي تعلق مي گيرد كه از ثبت ......

    ادامه مطلب
  • Demo Image

    با پيشرفت فوق سريع فن آوري كامپيوتر در جهان ، دنياي تبليغات از اين دستاورد بي بهره نمانده است . اگر روزي تبليغ كالا يا خدمات از طريق آگهي مطبوعاتي و يا پوستر و تابلو انجام مي شد اكنون خدمات الكترونيكي در تبليغات همپاي بسياري از خدمات الكترونيكي ديگر همچون بانكداري ، حضور خود را در بازار تجارت و خدمات به صورت صعودي طي مي كند . به عبارت ديگر ......

    ادامه مطلب
  • Demo Image

    امروزه بسياري از مؤسسات و شركت هاي توليدي و خدماتي با هدف تشكر از خريد مشتري يا به رسم يادبود، به مشتريان خودكالاي كوچك، سبك و با قيمت مناسبي را اهدا مي نمايند. اين هدايا به عنوان تبليغات به هنگام فروش يا P.O.P تعريف شده است ما .....


    سایر خدمات
  • Icon 01
  • Icon 02
  • Icon 03
  • Icon 04
  • Icon 05
  • Icon 06
  • Icon 07
  • Icon 08